I consumi vanno di lusso (soprattutto in Asia)

Avete mai sentito parlare di “alto di gamma” o di “top di gamma”? Magari in qualche trasmissione televisiva dedicata alle auto? No? Breve definizione: dicesi “alto di gamma” – o “top di gamma” – il prodotto o servizio che si distingue come il migliore della sua categoria. Nel caso delle automobili, per esempio, è il modello con il motore, la carrozzeria e le rifiniture migliori. E, ovviamente, il prezzo più alto.

Come si può facilmente intuire, quindi, l’alto di gamma non è per tutti. Ma sta interessando molti, in varie aree del globo. Specialmente quelle emergenti. I numeri e le prospettive li ha forniti a fine novembre l’Osservatorio Altagamma¹, che segnala, fra le altre cose, un “ampliamento della base dei consumatori”. Ma procediamo per gradi.

 

Breve sintesi dell’Osservatorio Altagamma 2019

Nel 2019 il valore di mercato complessivo del top di gamma si è posizionato attorno ai 1.268 miliardi di euro, registrando una variazione pari al +4% a cambi costanti. Medesimo tasso di crescita per il Personal Luxury, lungo una linea di tendenza ventennale che ha visto triplicare il valore del mercato da 76 a 281 miliardi di euro.

Insomma, spiega l’Osservatorio Altagamma, il comparto dimostra di mantenere una sana e robusta costituzione a dispetto di “alcuni elementi negativi esogeni”, come la diatriba commerciale fra Stati Uniti e Cina, le tensioni in quel di Hong Kong e le incertezze economiche e politiche in Europa.

Questo grazie anche al già citato “ampliamento della base dei consumatori”. Ecco, ma chi sono costoro?

 

Identikit dei nuovi consumatori del lusso

Cominciamo col dire che è ancora la Cina a trainare la crescita, con un +30% a prezzi correnti e un +26% a prezzi costanti, seguita dal resto dell’Asia e dal Giappone. Non stupisce che Hong Kong, date le sue vicissitudini, sia scesa di 2 miliardi circa rispetto al 2018.

Quindi, primo elemento: il consumatore vive principalmente nei Paesi Emergenti. Altro elemento: indovinate chi ha contribuito per il 100% alla crescita del mercato nel 2019? Come dite? Maturi milionari? Niente affatto: sono state le cosiddette generazioni Y e Z. La prima la conosciamo bene: sono i Millennials, i nati tra il 1980 e la fine degli anni Novanta. La seconda è la generazione immediatamente successiva, di chi è nato entro il 2012.

Ed è proprio in Cina e nel Sud-Est Asiatico che queste due generazioni appaiono più dinamiche e attratte dai beni personali di lusso. Anche perché, come fa notare la società d’investimento Gam, in Cina vivono 415 milioni di Millennials, che in India arrivano addirittura a 440 milioni. Quasi 900 milioni di individui nel fiore degli anni e con la carta di credito pronta all’uso (anche online).

 

 

Il ruolo decisivo della classe media

Ma la crescita dei consumi nei mercati emergenti si deve anche ad altri fattori, oltre all’età: l’incremento della popolazione che si trova in età lavorativa, la veloce urbanizzazione e l’allargamento della classe media. Ed è proprio la mid-class, specialmente asiatica, che secondo l’Osservatorio Altagamma sta contribuendo ad ampliare la base clienti del lusso.

Da segnalare, a margine, la figura dell’Elite Shopper: secondo i dati Global Blue, nei primi dieci mesi del 2019 l’Europa è stata sempre più meta di shopping per questa categoria, che include quanti hanno speso oltre 40 mila euro nei 24 mesi precedenti e che rispetto al 2018 ha incrementato del 13% gli acquisti.

Provate a dire qual è la prima nazionalità degli Elite Shopper in Italia? Esatto: cinese, con il 35% del totale, seguita da quella russa (12%), asiatica e araba (11% ciascuno) e statunitense (7%). L’Italia, fra l’altro, è il Paese preferito dagli Elite Shopper under 30.

 

Le stime per il prossimo anno

Il consumo di beni di lusso, secondo le stime, è destinato a rimanere forte nei prossimi decenni, in virtù di tre fattori:

• aumento dei consumi della classe media nei mercati emergenti;
• urbanizzazione;
• desiderio crescente di beni esclusivi da parte dei consumatori in generale.

Premesso ciò, come forse ci si può aspettare, il più dinamico dal punto di vista della crescita è il canale online, soprattutto in Asia e nella categoria degli accessori.

Ed è proprio il retail digital a dominare le stime di crescita nel 2020, anche se il retail fisico resta solido ed è al centro di un’interessante mutazione da punto vendita a punto di contatto per il coinvolgimento dei consumatori.

 

 

Tra le categorie di prodotto la pelletteria (6%) si conferma quella in maggiore crescita, sostenuta dai nuovi consumatori nei mercati emergenti e in Cina, così come la cosmetica. I consumatori asiatici faranno da traino anche alla gioielleria, vista il prossimo anno al +5%.

 

 

Quanto alle nazionalità, la leadership rimane saldamente in mano cinese.

 

 

Pur risentendo dello scenario macroeconomico e dei maggiori investimenti da parte delle aziende, per la marginalità del comparto (il cosiddetto EBITDA) è prevista una crescita del +4,5%.

Più che un comparto, un vero e proprio Megatrend che varrà la pena di monitorare.

 

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_{1 – Osservatorio Altagamma 2019, fonte: Altagamma}