In tempo di saldi, è bene riflettere sullo shopping compulsivo, un vero e proprio fenomeno sociale che ci porta a comprare nuovi oggetti con la speranza di costruire un “nuovo io”. Quel che viene da domandarsi è: abbiamo realmente bisogno di queste cose?
Qualcuno (sicuramente molto saggio) ha definito lo shopping come “l’arte di comprare cose che non ci servono con soldi che non abbiamo”. Se vi riconoscete in questa affermazione sappiate che la vostra sindrome ha un nome: si chiama “effetto Diderot”. Il termine viene ricondotto al celebre scrittore e filosofo francese del 1700, ma riguarda in realtà un fenomeno molto più moderno, che c’entra con il modo in cui consumiamo.
Che cos’è l’effetto Diderot?
L’effetto Diderot è una particolare branca dello shopping compulsivo: è quella pulsione ad acquistare cose nuove perché quelle vecchie ci sembrano “stonate”, una sorta di spirale che porta ad acquistare molte più cose di quante realisticamente servirebbero.
Quando ricevette la sua nuova bella vestaglia, Denis Diderot, racconta nel saggio intitolato “Rimpianti sopra la mia vecchia vestaglia del 1769”, fu molto contento. Quando la indossò, però, avvertì un certo senso di disagio: la nuova vestaglia non c’entrava niente con tutti gli altri oggetti che possedeva. Era molto più bella, più elegante. In poche parole, stonava. A quel punto, si accorse che i mobili circostanti, il letto, tutto l’appartamento era vecchio e inadeguato alla bellezza della nuova vestaglia. Che fare allora? Semplice: cambiare e sostituire tutto con oggetti più eleganti. E così alla fine l’ambiente circostante divenne adeguato alla raffinatezza della nuova vestaglia, peccato che il filosofo nel frattempo fosse rimasto al verde. Morale: “Ero il padrone assoluto della mia vecchia vestaglia, e sono diventato lo schiavo di questa nuova”.
Insomma vestiti nuovi, una nuova casa, un nuovo te e un conto in banca in rosso.
Il consumatore moderno è la rappresentazione del concetto di Diderot
L’effetto Diderot è spesso citato tra i motivi per cui le persone spendono troppo, e non è difficile capire perché: un singolo articolo può innescare una serie di acquisti che potrebbero rappresentare il “nuovo te”. Un paradosso, che però ci fa riflettere su quello che è un vero e proprio fenomeno sociale, ben conosciuto dal marketing. Basti pensare ai saldi, quando rischiamo di acquistare cose che non ci servono solo perché costano poco, e da lì iniziare un rinnovamento non necessario dell’intero guardaroba!
Il termine “Effetto Diderot” è stato coniato nel 1988 dal sociologo Grant McCracken. In dettaglio, si tratta di due enunciati: il primo vuole che il consumatore tenda ad acquistare oggetti con uno stile e una logica coerenti tra loro. In altre parole, in armonia con quello che già ha. Il secondo enunciato, invece, afferma che quando il primo viene violato – ossia si compra o si riceve in regalo qualcosa che stona con l’ambiente degli altri oggetti che possediamo – c’è il rischio concreto di entrare in un vortice di consumo e di acquisti pericolosi. Come successo al povero Diderot. Secondo McCracken, dunque, gli acquisti delle persone non dipendono esclusivamente dalla funzionalità o dalla praticità di un articolo, ma spesso sono più legati all’identità della persona.
Siamo tutti Diderot?
Parliamo di un processo psicologico diffuso e in qualche modo pure incentivato: “consumo” e “cambiamento” sono riconosciuti tra i valori su cui si basa la società moderna. Ci vengono presentate migliaia di possibilità e ci viene chiesto di sperimentare il più possibile per arrivare alla “perfezione”. “Se qualcosa non va, buttalo via e passa avanti. Troverai sempre qualcosa di meglio. “ Siamo tutti Diderot? Chissà, forse sì. Forse un po’meno famosi e intelligenti.
L’effetto Diderot funziona perché diamo agli oggetti tanto potere simbolico: usiamo quello che possediamo per costruire la nostra identità, per comunicare agli altri ciò che siamo o quello che vorremmo essere. E abbiamo bisogno di quella identità per sentirci coerenti. Una persona vestita in modo trasandato può lanciare il messaggio che la sua mente è impegnata in qualcosa di più importante; una sempre alla moda, invece, può dare l’impressione che il proprio l’abbigliamento sia la cosa più importante.
Vogliamo quella particolare cosa perché dice qualcosa su quello che vorremmo essere. Per questo motivo la compriamo, ma a quel punto potrebbe scattare l’effetto Diderot. E presto scopriamo di aver accumulato tante cose che non ci servivano, ma che rappresentano momenti della vita che abbiamo sognato.
L’effetto Diderot fa male al nostro portafoglio, ma anche se così non fosse ci farebbe male lo stesso, perché ci dà l’illusione che le cose di cui abbiamo veramente bisogno si possono comprare, ma purtroppo o per fortuna non è così.
Avvolto nella sua nuova vestaglia, Diderot inseguiva un sogno impossibile.
