Dialogo tra risparmiatori e professionisti della finanza: ecco la ricetta per cambiare le cose

Qualche giorno fa ho letto sul Sole 24 Ore una dichiarazione di Giuseppe Vegas, presidente di Consob, il quale sosteneva che la ragione della crisi del settore del risparmio gestito in Italia è da attribuirsi agli assetti proprietari delle Società di Gestione del Risparmio (SGR). Questa spiegazione è, a mio avviso, molto parziale. Secondo chi scrive la crisi è dovuta, piuttosto, alla scarsa trasparenza e al modo inadeguato e “vecchio” di comunicare delle istituzioni finanziarie stesse.

Ho trascorso molti anni nelle banche e, ancora oggi, ho molti amici che lavorano in questo settore. La percezione è che il mondo finanziario non sia al passo con i tempi. Come avrete potuto notare, infatti, gli istituti di credito sono di solito ferocemente avversi all’uso dei social network e del web in generale, non fa eccezione chi lavora nelle istituzioni straniere. Pensate che l’altro giorno un conoscente che lavora in finanza mi ha chiesto: “Ma Twitter… è un giornale?”

Questa ostilità potrebbe dipendere dalla naturale incapacità del settore finanziario di ascoltare e di dialogare. Il circolo diventa ben presto vizioso perché chi non ascolta non capisce le esigenze dei clienti/risparmiatori, quindi è più difficile conquistarsi la loro fiducia, specie dopo anni di crisi.

Espongo un grafico non recentissimo, ma molto interessante.

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La ricerca è del 2011 e, limitatamente al mercato USA, ha l’obiettivo di misurare “l’engagement”, cioè il coinvolgimento dei consumatori rispetto a diversi settori industriali e rispetto ai canali di comunicazione usati.

Cosa ci dice il grafico? L’industria finanziaria, che spesso ha a disposizione budget molto elevati di spese per la comunicazione, usa pochi canali ed è caratterizzata da un bassissimo coinvolgimento dei propri clienti.

Le istituzioni finanziarie spesso preferiscono  comunicare in modo tradizionale: un messaggio lanciato ai consumatori (come la TV, la radio…). Per quanto possa essere emozionante e coinvolgente, tale messaggio pubblicitario non creerà engagement, né trasmetterà fiducia. Il brand si diffonde, ma a fine campagna restano distanza e diffidenza.

Esiste un’alternativa? Certo, ma richiede più impegno e forse meno capitali: si può creare cultura finanziaria e fare education, si può comunicare in modo paritario con i propri clienti (passare da un approccio brodcasting ad un approccio networking).

Un’altra barriera che incontrano in Italia le case prodotto nel campo della finanza, specie se di piccole e medie dimensioni (le “boutique”), è il modello di distribuzione: le grandi banche e reti di promotori, forti della la loro posizione dominante, trascurano i piccoli player a favore dei grandi nomi capaci di accordi più vantaggiosi (non necessariamente per i risparmiatori, però).

L’advertising sui grandi giornali o in TV ha costi proibitivi per queste realtà. Inoltre un simile modello di comunicazione trascura completamente la “coda lunga”, cioè la moltitudine di soggetti potenzialmente interessati a certi prodotti/servizi e presenti sul web e non raggiungibili attraverso i canali tradizionali.

Advise Only può aiutare il cambiamento?

Il progetto di Advise Only è nato per rendere le tematiche finanziarie comprensibili a tutti e abbattere, grazie al web, le asimmetrie informative che caratterizzano il mondo finanziario.

All’interno del sito esiste una vera e propria Community composta da migliaia di utenti: un luogo dove, attraverso la condivisione di conoscenza finanziaria tra investitori e professionisti, si impara e si genera “intelligenza collettiva”.

La stessa Advise Only comunica con i suoi utenti attraverso il web e i social network. Pur essendo una piccola realtà, Advise Only è oggi l’istituzione finanziaria Italiana con il maggior seguito su Twitter (posizionandosi anche tra le prime in Europa!).

Osservando la realtà del settore finanziario da un angolo diverso e avendo acquisito competenze nel web 2.0, abbiamo pensato di aiutare le istituzioni finanziarie a comunicare in modo nuovo. Abbiamo realizzato le brand page.

La brand page è, di fatto, un “mini-sito” all’interno della Community Advise Only:  una pagina pubblica, moderna, indicizzata dai motori di ricerca che ha il fine di aiutare le istituzioni a ritrovare il dialogo con i risparmiatori.

Nulla è più diverso da un vecchio banner, la brand page si ispira ad un modello che si sta imponendo sul web: la fan page di Facebook, le brand page di Amazon, il negozio virtuale di e-Bay. I servizi e i prodotti devono andare incontro ai possibili clienti, abitando quegli stessi luoghi in cui i possibili consumatori già sono.

La brand page di Advise Only  offre un’elevata personalizzazione e una grande flessibilità: è semplice da gestire, presenta un formato moderno che offre la possibilità di condividere contenuti e interagire in modo costruttivo e paritario con gli utenti. Questi ultimi, a loro volta, avranno un canale preferenziale con l’azienda, un’occasione in più per scoprire i suoi servizi e prodotti, ma anche per far sentire la propria voce.

La pagina è strutturata in diversi “Box” tematici: il Box Prodotti per presentare le proprie offerte, il Blog Box per proporre la view della casa o la propria mission, un Video Box dedicato ai contenuti video ecc…

La prima brand page che abbiamo realizzato è quella di UBS ETF Italia. Siamo già al lavoro per realizzarne diverse altre per primarie istituzioni italiane e straniere.

La realtà sta cambiando? È difficile dirlo, ma nel mondo anglosassone, che tende a muoversi in anticipo, il 40% del budget commerciale dei principali brand della finanza nel 2013 sarà investito nel web.

Ci capita spesso di incontrare banche e SGR e chiediamo loro come mai non investono nel web. La risposta è sempre: “perchè abbiamo poco tempo e risorse”.

Ma io dico non dovrebbero essere le imprese finanziarie, per prime, a impiegare meglio le proprie risorse, al fine di capitalizzare i risultati?

Non è ancora troppo tardi. Per saperne di più delle brand page, contattaci: https://www.adviseonly.com/contact